Winamp被收购悲剧:文化冲突自毁长城

前段时间,我们报道了Flickr被雅虎收购后没落的过程。类似这样,被大公司收购来糟蹋的创业新星,实在太多了。

今天我们来看另一个故事。Winamp的故事。

在1990年代后期,每个音乐极客都有一个Winamp软件,它的骆驼logo出现在全球,大笔资金的收购机会尾随着它。但1999年,AOL以8000万到1亿美元的价格高调收购了Winamp之后,它几乎立刻失去了创新优势。

2012,Winamp低调地迎来了它的15周年,而互联网仿佛已经忘记了它那个注明但又古怪的口号“really whips the llama's ass”。当年,这个口号曾让Winamp听起来像是要带来数字音乐革命一样,而它也的确获得过契机。

“要不是AOL收购Winamp之后管理不善,今天根本没iTunes什么事。”Winamp的第一任总经理、也是第一个雇员Rob Lord说。

Winamp的最早开发者Justin Frankel也赞同这个观点。他在接受BetaNews采访时说:“我总盼着他们醒悟过来当时正在扼杀Winamp,好赶紧找到条更好的路。但AOL似乎总是限于内斗,没有任何作为。”

2004年年初,滚石杂志称Nullsoft的创始人Frankel为“世界上最危险的极客”,但危险极客却没法适应AOL这样的公司。同年,Frankel辞职,在自己的网站写了几行字:“对我来说,编程是一种自我表达的形式,公司却牵制我最有效表达自己的方法。我作为独立个体是无法接受,所以我必须离开。”但这篇文字随后被删了。

今天,Winamp仍在不断更新,AOL在2010年发布了其第一个Android版本,2011年又发布了Mac版。神奇的是,时间过去这么久,AOL却仍能从中获得足够体面的收入。公司拒绝发布官方数据,

前雇员透露说Winamp现在的年收入是600万美元。Winamp在全球仍有以百万计的用户群,其中美国本土用户只是一小部分。

然而,Winamp已然错过了应用程序的黄金岁月,它是如何挥霍掉曾经在网络音乐业务上获得的契机的呢?

这是每个创业者都应该看的故事——看完后,你需要问:如果你真心爱你的创业项目与团队,你真的要卖吗?这也是每个大公司都应该看的故事——看完后,你需要问:你买每个优秀创业公司与团队的目的到底是什么?该如何善待它们?你是在浪费金钱吗?

以下这篇回顾Winmap从崛起到被收购到被糟蹋的特写,来自美国科技资讯网站Arstechnica,由虎嗅编译,有删节。

快速崛起

像大多数创业企业一样,Winamp的创建是为了解决一个“恼人的问题”。在20年前,压缩音乐刚刚成为主流应用,要组织和播放它们还是相当困难的。Frankel一直在开发“自己想要使用的”软件。“Winamp提供了一种在电脑上听MP3的不错的、愉快的方式。这的确不是第一个MP3播放器,但之前的MP3播放器,都很难让我乐意去用。”

在Winamp之前,没有太多能盖过Windows Media Player或RealPlayer的软件。在1990年代中期,也没几个玩家可以提供基本的播放列表、少量可视化以及自定义皮肤等功能,更没法跟Winamp软件媲美的紧密、高效。即使在今天,Mac版本的Winamp只有4.2MB,而iTunes的Mac安装版则高达170MB。

1997年4月21日,Winamp发布,全称是Windows Advanced Multimedia Products。第二年,当它的母公司Nullsoft正式注册成立时,Winamp软件已经10美元一份拷贝了。你以为没人付费?错。

“被收购之前那年,我们不断签收10美元支票,每个月能挣10万美元!”Rob Lord说。在1999年5月加入Nullsoft之前,Lord是加州大学圣克鲁斯分校的学生,他参与创办了世界上第一个合法的在线音乐库。

Lord说,他加入Nullsoft时,Frankel才18岁(生于1978年)。他们在Frankel加州的父母家办公,Frankel的父亲Charles Frankel是公司的法律顾问和CFO。

“我的头衔是在线战略总监,虽然我们不知道这意味着什么,”他说。“当时围绕每件事都有大量战略和战术决策要做,惟独没有编程。 Frankel是唯一一个Winamp的程序员,也是唯一一个能够访问源代码的人。我是从业务层面对产品特征提建议——我发起了互联网第一次货币化。”Lord的工作就是找出怎么给公司挣钱。像大多数1990年代的创业项目一样,计划包括条幅广告和跟其他创业项目的可能合作。

卖身与文化冲突

找买家

在Lord加入Nullsoft的前2年,Winamp的用户从150万激增到了6000万,随后,收购建议就纷纷就来了。

很少有公司直接流露购买欲,但他们会问:“你们有未来发展计划吗?”不久,Nullsoft的身家就涨到了1亿美元,这样的收购开价太难抗拒了。

1999年6月,Nullsoft和另一个流媒体播放项目Spinner一起以4亿美元的价钱被AOL收购了。Frankel得到了当时价值6000万美元的AOL股票,他的父亲老Frankel也得到了价值150万美元的股票。

Lord说Nullsoft是“在疯狂的甜蜜波峰被收购”的,半年后的2000年1月,AOL和时代华纳合并。

AOL把两个项目合并,让Nullsoft搬到了旧金山Spinner的那个由仓库改装成的办公室里。

参与了这笔交易的每个人都期待接下来的大动作。

“一般的逻辑是,Spinner已经建立了一种服务,而且有一个经验足够丰富的管理团队。”Spinner当时副总裁Mclntyre说。“Winamp的已经有了个产品和平台,能够产生有意义的用户应用。”

“AOL没有告诉我们任何一方,它两家都买了。”Josh Felser回忆说。 Felser在1997到1999年期间担任Spinner的联合创始人和总裁,随后成为了AOL的副总裁,负责被收购来的Spinner和Nullsoft。现在,他是一Freestyle Capital的风险投资家。“AOL把我们捆绑在一起,由我来负责两个品牌。很明显我们的文化不同,但当时并没有迹象它们会发生冲突。”

起初,Winamp仍在增长。“1990年代后期,Winamp.com一个月能有几亿的访问量。”Mclntyre说。“我们只管推送广告。这是笔有利可图的业务,虽然不那么性感,但仍是有利可图的生意。“

但问题很快便显现出来。

Spinner和Nullsoft的企业文化无法融合。更糟糕的是,由于是同时收购的,有时候谁负责什么都搞不清楚。Nullsoft团队在收购的时候派去了四个人,完全被Spinner的人包围了。Spinner的人早就在他们位于波特雷罗山的老仓库里办公了,当Nullsoft的团队来的时候,他们用防水布搭起了一个巨大的帐篷把自己和Spinner的人隔绝开。

有了大把钱,自信的Nullsoft由Lord和Frankel掌控公司,并监督收购后的招聘工作,这时招收的人中就包括负责产品和业务发展的 Chamath Palihapitiya。七年之后,Chamath Palihapitiya成为了Facebook的高管,并成为了金州勇士队的老板之一。

“在我上班的第一天,我就看到了那个巨大的帐篷。” Chamath Palihapitiya回忆道。

“那就是个改装过的血汗工厂的样子。头顶上是大量的明亮的灯。Nullsoft的人搞来好多防水布,所以他们工作的地方总是昏暗的。我总是纳闷:他们在那布底下鼓弄什么?”

但是与Spinner的摩擦可不止防水布那么简单。第一个问题爆发了。当时,AOL管理层宣布,尽管Nullsoft拥有大量的用户群,但是Spinner有着更为正统的公司领导层,是一家更为成熟的公司,因此,Spinner被授予了财务权和管理权,管辖两个部门。

“分预算的时候起了大冲突,Rob Lord对Spinner获得控制权一事勃然大怒,给Spinner的预算比Winamp的多,但是Winamp比Spinner大。”Josh Felse向Ars承认。

“Winamp从1999年的1500万到2001年的6000万,”Rob Lord说,“这太反常了。我们和Spinner在一个办公室,他们有40到60人,我们只有四个人。我们在用户量上是他们的10倍,增长速度比他们快的多。那情形太诡异了。是我们引导着一切。

错过的机会

“差点做成了Pandora”

就在Nullsoft眼见着自己就要为Spinner让位的时候,AOL旗下的所有企业发现自己都已经被排在了AOL的网络接入业务之后。

根据AOL在2000年6月30号提交给SEC的年报显示,AOL的互联网接入服务拥有2.32亿用户,而Winamp只有2500万用户。自然,接入服务贡献了巨大利润,AOL想要重点推广。

2000年公司做了一个极端失败的商业决策。当时McIntyre等人在起草一份关于AOL第一份音乐订阅服务计划,但是这个提议直到2003年才被采纳,包装成一个叫“MusicNet”的品牌,推向市场,而那时,距离Rhapsody推出自己的音乐订阅服务已经晚了2年时间了。

Mclntyre宣称AOL没有重用这个音乐订阅业务的原因就是因为公司一直坚持使用自己的付费系统,而这个付费系统是和网络接入服务是一体的。

“AOL执着地认定我们必须使用接入服务的付费系统。”他说,这个决定就像雅虎要求Flickr的用户必须使用雅虎账户登录一样愚蠢。

而这又带出了Winamp的另一个大问题:Winamp的独特文化没法和AOL共存,Winamp主要的用户都是音乐发烧友,极客和那些对MP3品质要求极高的人,而这种人对AOL这样的公司没有好感。

McIntyre总结道:“如果不是AOL非逼着用户在安装Winamp的时候也安装网景浏览器或是AOL什么的,现在Winamp应该有更多的用户。”

“你想想在2000年的时候AOL还缺什么," Spinner的工程师Jascha说,“就今天的媒体系统而言,那个时候它唯一缺少的就是硬件了。他们有了最好的播放软件Winamp;理论上说,时代华纳的内容库本可以成为流媒体先驱;还有广播服务。他们有了该有的一切。AOL本可以成为今天的Spotify,成为今天的Pandora。“

但是没有。它依然只是AOL。尽管旗下的Winamp有着那么多音乐粉丝和死忠的极客,AOL却只想着如何把这些用户都变成网络接入的用户,AOL眼里只有网络接入,其他可变现的策略都被边缘化了。时过境迁,网络接入和Winamp业务双双停滞。(今天,AOL只有区区330万用户)

McIntyre坦率地总结道:“2002年到2007年间,AOL只知道Winamp是它的一项有价值的资产,但是对怎么用这个资产一无所知。”

iPod与iTunes出现了

当然,另一个大问题是,2001年底的时候,iPod上市了。就像乔布斯宣称的那样,尽管市面上已经有了MP3播放器,但是他们都太烂了。到2003年,苹果已经卖出了一百万台iPod并推出了iTunes音乐商店。

“苹果完全控制了市场,”Winamp一位前雇员补充道,“我认为他们早有预谋 ——截止到2002年底的2600万AOL用户构成了iPod的最初用户群。苹果的人明白数字音乐是一个更具优势的消费领域,他们构筑了这条路径。而我们没有找到这条路。”

其他的前雇员也同意,他们将Winamp的衰落归咎于AOL没有利用好原有的用户群。

“我见过的这些公司里,AOL是最喜欢否定提案的,”Winamp早期的业务发展主管Palihapitiya说,“官僚机构把每个商业决策都搞得像政治决策一样麻烦,很多好想法都流产了。”

如果Winamp、Spinner和AOL当时做出不同的决策,也许数字音乐的历史就会改写了。

“什么都代替不了执行力,”Palihapitiya总结道,“大部分的收购案中的一个普遍问题就是:收购者总想尽可能地控制被收购企业。主体压制了年轻企业的发展。有些并不是有意想压制,但很多的收购都是这样的结局。在这个案例里很明显。如果你收购了Nullsoft,但是让你自主运营,它会做的更多更好么?很有可能。”

同时,核心的应用程序也越来越糟糕了。2002年八月,Winamp第3版重新设计后问世,但一些用户觉得华而不实,不少人甚至换回了老版本。到2003年,当iTune和iPod快速上升的时候,Winamp已经深陷泥沼了。

冲突爆发

Winamp和Gnutella的创造者Frankel的点子并没有枯竭。但不幸的是,他的新点子激怒了AOL。

当美国唱片工业协会准备和Gnutella的用户对薄公堂的时候,Frankel正忙着和AOL在弗吉尼亚的总部接头,希望让Nullsoft摆脱AOL的管束。除了在2000年九月推出的Gnutella,Frankel还编了一个程序阻止AOL即时聊天工具里的广告。那之后,总部就告诫他没有批准不准随便发布这些东西。

“AOL不应该眼睁睁看着用户流失而坐以待毙,”他在2004年1月13号那期的滚石杂志上说,“我的意思是,作为股东,我希望公司能够不断创新,我希望公司可以创造对世界和社会有用的东西。”

和AOL的争吵在2003年的五月中旬爆发了,那时Frankel在Nullsoft被收购四周年之际推出了Waste, 一款文件分享和聊天工具。不出所料,AOL在24小时内就叫停了该业务。

Frankel在2004年的滚石杂志中描述当时的紧张局势:

“我们不断反驳AOL的混账理论。”他说道。当时公司要求用户在安装Winamp的时候桌面上必须出现AOL的标志。Frankel急得跳脚。“听着,我的用户不喜欢用AOL,他们觉得AOL糟透了!”

Frankel同意继续留任直到Winamp5推出。2003年12月程序推出,而Frankel在一月份就已经辞职了。一年之内,AOL彻底关停了Nullsoft,将剩余的开发部门迁回弗吉尼亚总部。那时,Slate还撰文怀念最后一个“小牛科技公司”的离去。

轮到VC来思考重振问题了?

给Winamp输血

整个故事最神奇的部分就是Winamp并没有在2004年就此死去。在接下来的3年里,这款软件都没有新版本发布过。

Ben London,是AOL的高级技术经理,他在2004年8月在AOL总部授命接管了Winamp。他承认AOL的不断变化的战略拖慢发展的步伐。

“对长线投资没有耐心,”他说道,“我们制定了一个6个月的发展规划,然后突然,重组并入另一个集团,然后新的领导会要求我们关注别的地方。”

但是Winamp还在稳步发展。2007年10周年纪念版发布,Winamp拥有了9000万活跃用户群,在后Frankel时代达到了顶峰。

“Winamp没有业务人员,”Sam Weber说。他一直是Winamp的经理,2006年变成了业务发展总监并在07到08年全权负责。“Ben London管理这五个开发者,他们负责shoutcast.com和winamp.com。

Weber说他和他的团队发现了一个惊奇的事实:尽管美国境内的用户下跌到谷底,但是国际市场却异常活跃。

“如果你在华盛顿有一个6个人的团队,在全球拥有5000万用户,其中的90%都在国外,你会怎么办?”Weber问道。他的团队仔细分析后发现,他们拥有500万土耳其用户和200万巴西用户。

Winamp团队决定制定一个新的商业计划,设想是否能添加下载服务,流媒体服务,或是在下载的时候买广告。

“我们要做的就是重新发布并复兴这款产品,在界面和技术层面升级,让Shoutcast更简单易用,我们开始将用户转化成收入,但更重要的是,我们推出了多语言版本。”他补充道。

简言之,在弗吉尼亚总部的这支新的Winamp团队开始着手办哪些AOL早就该干的事。

“首要的就是别把好事办砸,”Weber说,“别把它当做传播AOL品牌服务的渠道。要想法子贴近用户。”

于是Winamp5.5出现了正式的德文版,波兰语版,法语版。更重要的是,公司开始着手通过免费增值服务收费。

“你买一个高级版,你就得到免费增值服务,只要你有1%的用户买,就是足够大的生意。”

目前,Winamp专业版售价20美元,拥有成千上万的付费用户,贡献数以百万级的收入。另一个收入是winamp.com的广告所得,这个网站每个月好几百万的点击量,可观的广告费可以轻松入账。

但是还有一条更好的挣钱途径:将Winam嵌到浏览器的工具条里。Weber解释说,这会带来大量的收入,搜索挣得可比条幅广告多得多。

“谷歌(微博)和AOL有协议,所以我们通过AdSense发布,”他解释,“现在我们每天有上百万的提问,我们会推出eMusic。任何时候任何人搜索任何东西,你都能看到它。这都是真金白银。如果保持这个模式,这将是个巨大的广告规模。”

卷土重来?

成立15年之后,所有Winamp初创员工都已经离开了,Winamp也远离了Frankel。他的用户基数是停滞不增,而Rdio、Spotify、Pandora等竞争者却保持增长,更不用说iTunes了——iTunes去年买掉了它150亿首歌曲。

但Geno Yoham——Winamp自2008年10以来的董事长,争论说Winamp将继续做出色的媒体播放器,尤其是在苹果还没深耕的新兴市场。

“iTunes是第一,我们是第二。”他说,“这品牌很有价值,是你身边的媒体播放器。”

Winamp说它目前在全世界有3000万用户,而美国本土用户只有不到100万。公司也开始设立目标平台(比方Android),而不再是目标市场。Winamp说,自从2010年10月发布Android版App以来,已经有了1900万的安装量。Winamp还能再崛起一次吗?

“我们在考虑再次买回Winamp。”曾经的Spinner高管、现在的风险投资家Josh Felser说,他和其他投资者曾在2003年就试图向AOL买下Winamp。他仍然酷爱Winamp的创意和它营造的社区,并相信这些仍有望货币化。

“Winamp为音乐里的某种社交开了头,”他对Spotify正在facebook上做的音乐分享不以为然。“那只是你能看见人们在听什么。这感觉不对。”

“Winamp有个很独特、前卫、精通技术的社区,这对很多人来说是个很有价值的社区。那是个需要理解的重要项目。我们能赋予它什么特性让它再次变得更贴切?我还不知道,我必须认真对待。”

曾经的Spinner高管、现在的风险投资家Josh Felser但,他承认,根据跟AOL的并购可能探讨,没有明显实施步骤。

“尽管去思考怎么在现有的社区和历史上重振Winamp很让人兴奋,”他咧嘴一笑,“但我还没有花过超过5分钟的时间去想它。”

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