新人新歌如何生存

“后音乐巨头时代” 新人新歌如何生存?

黄启哲

央视春晚王菲的表现多少有点让人失望,引发网络集体追忆王菲一代歌手的“唱片黄金时代”。不过,随着去年年底,唱片巨头EMI百代公司被环球和索尼拆分,以往辉煌的“百代”品牌也许将不复存在,那个可以通过发行唱片捧红歌手的一套模式,似乎都只能止步于追忆。

成立于1897年的百代唱片公司,同收购方索尼唱片公司、环球唱片公司,以及华纳唱片公司和现已与合并的BMG唱片公司,并称世界五大唱片公司,在百余年的历史上,创造了无数乐坛神话,从上世纪三十年代上海滩的名伶周璇,到六七十年代的殿堂级乐队披头士与滚石,再到九十年代的坏小子罗宾·威廉姆斯,新千年的英伦乐队酷玩。百代即便到了债台高筑的今天,依然拥有横扫欧美乐坛的凯蒂·佩里。这样一块乐坛百年老店的关张,对日渐衰落的音乐产业而言,无疑是雪上加霜。

空有一个头衔的“唱片产片”,早已被数字格式和网络渠道渗透。不再签约歌手,停掉CD生产线,转而和通信公司,IT行业合作的“新音乐产业”,似乎已经成为歌迷分散、消费多样的小商品市场。满街都听邓丽君,电视广播都放四大天王的时代一去不复返,如今,“后巨头时代”,一首新歌、一位新歌手究竟如何才能红起来?

——编者

四年挣扎,难逃解体命运

数字时代,实体唱片已经很难为唱片公司和艺人盈利。更糟的是,大公司苦心经营重金包装艺人,很容易被网络网络蹿红的“草根音乐人”抢了风头。类似百代这样的超大企业,往往会在这种变化前转身不及。

去年年底,花旗银行将百代唱片公司以41亿英镑的低价出售。收购方环球唱片和索尼唱片将分别以19亿英镑和22亿英镑的价格获得其唱片录制业务和发行业务。

至此,为期5个月的拍卖案终于告一段落,百代公司长达4年的经济危机也因监管银行的廉价出售得以解决。至于两家唱片公司能否通过监管部门的审查,成功吃下百代这一只巨无霸,还是个未知数,唯一能够确定的是,这个红底白字的小商标即将成为历史和回忆,而它的退出,进一步昭示着音乐产业的变革。

百代及其子品牌旗下的艺人遍布世界各地,而其高水准的唱片制作和成熟的宣传机制,亦是业界人士和乐迷津津乐道的话题——不但拥有大名鼎鼎的AbbeyRoad录音室——披头士乐队的最后一张专辑正是以此命名,更不乏像英国百代CEOTony Wadsworth这样独具慧眼,挖掘大批当红艺人的伯乐。

大厦崩塌,并非一夕一朝,早在2007年,就有不少业界人士预言了百代的危机,新任掌门人GuyHands“要用非音乐行业的经验来增强管理”的经营理念,显然和一个具有艺术性和创造力的行业格格不入。这样的企业文化自然引来旗下音乐人的不满。GuyHands对音乐生产效率的苛刻要求,引发了一大批老牌艺人的出走,前披头士成员保罗麦卡特尼、滚石乐队、Radiohead、罗宾·威廉姆斯等人相继投奔其他公司,GuyHand带领下的百代最终因无力偿还高达34亿英镑的贷款,而将百代出售给花旗银行。

除了经营理念上的问题外,唱片市场的整体缩水可能是诱发百代连年亏损的外部原因,仅爱尔兰百代2011年全年的唱片销售额已较前一年减少了一半。在数字时代,依靠实体唱片销售的传统盈利模式,已经很难为唱片公司和艺人带来丰厚的利润;主流公司重金包装,长期打造的艺人,蹿红的速度甚至不及Myspace、Youtube等网络平台中自我推销的草根音乐人。更糟糕的是,网络非法下载的泛滥更是让唱片侵权问题日益严重……百代的解体给整个音乐行业敲响了警钟,同时也更明确了,只有利用数字平台,更好地保护版权和维持利润,才是各大主流唱片公司的生存之道。

音乐消费,下载和演唱会各占半壁江山

少了实物载体的唱片行业,让音乐这种没有实体的艺术形式,忽然少了存在感。当数字音乐在网络下载中,用流量换利润形成新盈利模式的同时,依靠唱片走红的歌坛宿将,则以更加有存在感的演唱会,大声疾呼着找回自己的位置。

近年来,不少唱片公司结合当今多方媒体的不同特点,相应摸索出一套成功的营销流程:在专辑发行前两个月周,预先泄露专辑中的一首专辑的主打歌;紧随其后,对应的MV随之放出;一周前则透过各大主流媒体发布专辑部分歌曲的预告版本。而后,推出实体唱片和收费下载,在保证专辑销售的最大化后,选择把专辑提供给流媒体服务商。

这样的运作机制,一方面能从一定程度上防止专辑的非法下载,为用户提供合法的数字音乐获取渠道,另一方面,通过与新媒体的合作,唱片公司及其艺人也能获得实体唱片销售以外的利润。这样的合作之中,前景最被人所看好的,当数流媒体平台。在海外,已有Last.fm和iTunes这样运作机制已经较为成熟的品牌。Last.fm作为全球最大的网络电台和音乐收听平台,通过向第三方版权组织合法支付网络广播的版税,建立数量过亿的庞大曲库。他们为用户提供免费播放,用户每进行一次播放,就能为相关唱片公司及其艺人带来一定的收益;而iTunes则依托苹果系列产品所积累的庞大“果粉”群体,对购买版权的音乐进行定价,用户需要通过信用卡支付购买方能下载。

在国内,手机用户习惯购买流行歌曲作为彩铃,这个无心插柳的业务拓展,却让音乐产业于寒冬中嗅到一丝生机。从2005年开始,以彩铃为核心的无线数字音乐爆发出强大的生命力,当年的销售额就达到26亿元,其中单单彩铃业务的规模就已超过12亿元,足以与当时整个音乐市场相比肩。到了2009年,在无线音乐平台上的盈利已占到百代、索尼等大唱片中国分公司总营收的近半数。

彩铃的出现,除了为唱片公司带来了丰厚的利润外,同时也在潜移默化中改变着音乐营销的传统模式,过去一张专辑好不好,一个艺人火不火,要从长时间的唱片销量统计和观众口碑中获得,而现在,下载量的直观反映让音乐产业的竞争更趋残酷。对唱片质量的整体要求被解构到每一首歌中,而唱片公司本身也将这个数据作为衡量新晋艺人的唯一标准。

然而,在国内,相关版权法律还未成熟,用户还未真正扭转音乐消费观念,唱片公司想要由此获得一定利润,恐怕还有待时日。

目前,更为保守的途径是依靠商业演出获利。近几年,全国演唱会市场的空前繁荣,连带二三线城市的消费潜力也被刺激起来。演唱会的票价更是一路水涨船高,去年阵容最强的滚石演唱最高票价竟飙升至2580元。如此诱人的商机不仅让当红艺人马不停蹄地全国巡演,也让老一辈艺人纷纷复出捞金,更是吸引了一大批海外大牌来华试水。仅去年年末,老歌手徐小凤、林子祥、许茹芸纷纷掀起怀旧风潮,更不用说张学友、梁静茹、陈奕迅这样的演唱会常客……

如此境况,有人乐观评价,音乐终于回归了现场,相对于网络平台一次点击带来的微小收入,演唱会的盈利似乎是让人看得见,摸得着的;然而也有业内人士指出,内地演出市场的爆炸只是暂时的,依靠商业演出获得利润并非长久之计。

独立音乐,网络新宠也很辛苦

传统音乐时代终结,以个体为单位音乐变革正在悄悄酝酿。不过,网络围观可以让口水歌一夜走红,草根一夜成名;也意味着更迭的加速。同时,获得主流的承认依旧是很多独立音乐人挥之不去的纠结。

网络,让安迪·沃霍尔“每个人都能当上15分钟名人”的名言变成了现实,无须包装和训练,只要有实力有创意,网友们的分享和转载就让音乐人迅速走红。当红偶像贾斯汀·比伯,最初就是依靠自己在Youtube上传的弹唱视频而获得网友们的追捧。

但更多的音乐人没这么幸运,不依靠唱片公司的包装,不接受经纪人的不平等的抽佣,不担心形象受损而丢失乐迷群体,从音乐制作到营销全都一手包办,他们,被称作独立音乐人。

对这样一群草根艺人来说,一个好的线上平台就显得尤为重要。继国外的Myspace和Soundcloud之后,国内的豆瓣网也为草根音乐人们提供了与网友交流和分享的平台。在这里,每个音乐人可以申请一个独立的小站,上传自己的原创歌曲,通过内设的论坛、小组与歌迷互动,发布自己的演出信息、活动照片和视频。因为门槛的降低,哪怕上传的歌曲录音粗糙,只有三和弦伴奏,但凡创意足够令人影响深刻,就会得到不错的反响,获得一定数量的歌迷。一首《大龄文艺女青年之歌》,就因歌词内容贴近生活,旋律朗朗上口,就令演唱者邵夷贝,一个普通的北大女生为网友所熟知,并最终展开巡演,出版自己的专辑。

仅仅依靠网络平台来宣传歌曲,与乐迷互动还不够,积极联系演出,累积表演经验,也是一个独立音乐人推销自己的必要方式。通常一支乐队需要从暖场艺人、拼盘演出到全国巡演一步步做起,现如今从酒吧、Livehouse到露天音乐节,国内演出市场正逐渐同国际接轨。2011年,国内音乐节数量成井喷态势,据不完全统计,全国各地各类主题的音乐节已超过六十个。仅就三大音乐节之一迷笛音乐节来看,票价从2004年的10元一路飙升至2011年的单日150元,在2006年 进入盈利,繁荣的演出市场令国内音乐人的生存状况得以改善。

尽管依靠数字音乐的免费下载能获得知名度,但并不是每一位独立音乐人都愿意将心血之作变作永远免费的午餐。他们一面感叹着“唱片已死”,一面为自己的专辑、EP寻求发行的渠道。毕竟,草根出身的独立音乐人,始终有被主流所接纳的愿望,而唱片,正是这样的一种外化体现。但对于独立音乐人来说,倘若不挂靠相关厂牌发行唱片,那么就很难依靠唱片行等传统渠道进行销售,版权也更容易受到侵犯。

“用音乐谋生很辛苦”,歌手田原的一句话道出了很多独立音乐人的心声。对他们而言,音乐更多地是作为一种兴趣,而并非赚钱谋生的手段。也许正是这些独立音乐人抛开功利,才能够在唱片业日益萎缩的今天,继续保持一份悠然自得的心态,离开了大公司流水线上的华丽矫饰,多了一份返璞归真,才能创作出真正打动听众的作品。

来源:文汇报

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