唱片业的自杀简史

转载前记:这么长的文章,我一般是惧于翻译的,佩服博客音谋家的作者陈贤江,翻译得不错。

看完文章,才发现昨天编译的《唱片业不等于音乐产业》这个观点在国外有多么重要,似乎他们讨论问题的时候就直接说成了“音乐产业”,而事实上说的却是唱片公司(业),所以把原文的“音乐工业的自杀简史”改成了“唱片业的自杀简史”

过去的八年来,我以“设计师”的身份为多家大厂牌(Major Record Label)工作过。(Major是一个很重要的词汇,因为人面兽心的“大”厂牌跟众多的小唱片完全不同,他们拥有权利驱使整个工业打击盗版)1999年,我第一有机会接触到大厂牌内部的工作,当时我还是一名年轻的大学生,而那间位于纽约的办公室看起来是那么大、那么令人兴奋。许许多多的人在办公桌的电话和电脑前辛勤忙碌着,到处都是音乐海报和堆积成山的CD。每个人似乎都有助理,助理也有自己的助理,没人有闲功夫帮你,你只能感到讶异:“这些人到底在忙什么?”我曾跟过一份由公司支付的1500美元的艺人宴会账单,大量的酒吧帐表定期被厂牌的雇员们用公司的卡划掉,你会习惯于尽可能多地找公司报销各种费用,我还碰到过一个身着运动夹克、吸食可卡因、面貌滑稽、装模作样的厂牌要人,大家通常认为如此陈腐老套的人不应该在这种行业里存在。一切都是那么怪异而又令人兴奋,但总能让我感触良多的却是毫无节制的铺张浪费。无论是过度的制作预算还是对完成买卖毫无帮助的“商业餐”(Business Lunches),我的第一反应都是:“所以CD才会卖到18美元……”产业浪费的结果。但是,这也正是你想从音乐生意里获得的,对吧?它不但制造了摇滚明星,还让你拥有带舒适浴缸的豪华轿车、拥有私人飞机以及参加各种可卡因派对的机会。假如你跟不可一世的流行巨星以及长发金属乐队一起成长于八十年代,你会觉得唱片公司挥金如土的做法没什么大不了的——千金散尽还复来!而且,他们也是这么说的:他们很牛逼……

那会儿,“盗版”还仅仅只是一个词汇而已。我和我的朋友们虽然也曾在学校里卖MP3,但是它们很零散,而且音质很低。它还只是一个新鲜事物,顶多用来骗取磁带,根本没法取代CD。CD不但音质好,还可以用随身听带到任何地方。而数字格式的音乐唯一的好处就是你可以分享到你朋友的CD藏品。我们当时从没想过未来会属于数字音乐,但它终究还是发生了,全世界的学生都开始通过本地网络分享MP3,到最后,有人注意到这事儿并创建了最早的MP3下载网站Napster。刹那间,所有的校园网全都紧密联系起来,你可以在网上找到一切,它比去唱片店淘碟方便和有效多了,它是乐迷们搭建的,而且,免费!你不用再花15到18美元去买CD而且还不知道买到的歌好不好,你可以先在网上下一些试听。如果你喜欢,你仍然会花钱买CD——有谁会愿意自己的音乐只能存在电脑里?我敢肯定没有。但是,越来越多人开始这么做。对于学生来说,Napter是上帝的福音,因为他们热爱音乐,却没什么钱。所以,这趋势不停的蔓延、蔓延,并发展成了主流,这时,大厂牌觉醒了,意识到某种重要的事情正在发生。本来,他们可以把它看作是一种威胁,也可以当作是一个好机会。但是,他们毫不犹豫地把它当作是一种威胁。公平的说,你可以想象他们对此有多么困惑——工业产品被免费地复制和发布,历史上有过这样的先例吗?

很长一段时间里,不像一些先知先觉的乐迷,我一直抗拒着这种“偷音乐”的诱惑。我当然也下载MP3,而且下过很多,但是我仍然会掏钱买我喜欢的CD。我认识很多音乐人,他们中的大多数为此感到不知所措。人们不约而同地下载他们的音乐,狼吞虎咽的,而且,他们觉得他们有资格这么干。理由很简单,因为有这种技术存在。但是,这是不对的。让我们面对这样一个事实吧,无论你如何将下载合理化,它都是“偷”,就像你不能用技术开走一辆别人的汽车。音乐人们失去了发行的控制权:他们不能按照他们的想法去出版专辑,用漂亮设计的包装;他们不能按照自己的想法去展示它,因为在专辑正式发行之前网上就已经有了盗版。控制权被每一个人习以为常地剥夺了。在这个引起恐慌的新领域,乐迷成了他们所支持的艺人和唱片公司的敌人。这不但让Metallica这种富有的常常被孩子们贴在墙上当海报的大牌明星作出了夸张的反应,也成为了唱片业为打击盗版而树立的反面典型。我当然明白问题的根源。绝大多数音乐人并不像Metallica那么有钱,他们需要靠卖专辑来获取收入,需要厂牌的支持。加上,那是他们的艺术,他们创造了它——他们为什么不能决定他们的作品如何发布?难道仅仅因为一些流着鼻涕的满脸痤疮的小屁孩儿找到一个欺骗体制的方式?难道这些乳臭未干的网络小子们不知道创作、制作和推广唱片需要钱?如果没人为这掏钱,新的音乐如何诞生?

另外,我不能完全接受电脑里那个看不见的音乐图书馆。封套在哪儿?藏品在哪儿?歌词本呢?包装呢?我想要CD架和架子上日积月累下来的满满当当的CD,它们能让我注目欣赏、让我的朋友留下深刻印象……我想要翻开封套内页,并把CD握在手里……作为一个没有跨过黑胶时代的孩子,CD是我拥有的一切,它们对我而言仍然意义重大。

一切都变了。

没多久,技术的冲击和唱片工业自大、傲慢的反应让我逐渐改变了自己对于旧体制的看法,并最终让我彻底转变了观念。我开始完全沉浸于数字音乐中,几乎再没买过CD,且坚决反对大厂牌和RIAA的做法。我想这能让音乐工业好好反思一下,因为我是广大数字音乐用户中的一员,而且这个群体每年还会大量增加。何况,事情的发展本来不一定非如此不可。

这些年过去了,对于很多人来说,技术的发展已经让数字文件成为最方便、最高效、最有吸引力的音乐欣赏方式,音乐的规则和文化已经发生了激烈的变化。我们活在iPod时代,收集CD已经老土,个人口味成为音乐收集的唯一限制因素,你可以把自己喜欢的唱片随意地跟朋友们分享。不管你是否认可这种说法,iPod已经成为音乐的代名词,哪怕我为了填满自己那个锃亮的160G的iPop需要按照工业许可的每首歌99美分的价格花掉32226美元。这代表什么?这说明,唱片工业忽视音乐已经被大众通过大容量数码设备采集并跟朋友们自由分享的这一事实而绞尽脑汁让大家掏钱的做法极其丑陋!

请注意“已经”这个词,因为局势已经不可逆转了,所以我才一点都不同情正垂死挣扎的音乐工业。他们本来有机会前进,他们本来可以与时俱进地利用技术来调整与消费者之间的关系,但是他们没有。他们只是恐慌,然后变成一头饿极了的恐龙,扑向那些曾经给他们带来过巨大财富的音乐爱好者。他们掏出自己不公平的合同——那些让他们拥有所有音乐的合同,追着小孩、祖父母、单身母亲,连死去的曾祖母们都不放过。被他们盯上的大部分普通民众不过就是下载了一些歌曲并把他们放在自己的共享文件夹里,而这早已成为iPod时代约定俗成的生活方式。靠着不合法的协议和凶恶的爪牙RIAA,大厂牌们联合起来花大把大把的美金试图令大众远离音乐下载,但是,一点用也没有。道高一尺,魔高一丈!盗版社区比陈腐的唱片公司聪明多了,于是,CD销量直线下滑,数字音乐交易步步高升。为什么?因为大规模的免费音乐交流已经成为新的文化模式,而音乐工业没有给消费者提供另一条路走。在新技术浮现之初,音乐工业并没有适时考虑如何在与时俱进的情况下满足消费者的需求。他们没有采用音乐下载包月制,没有及时降低CD的价格(可笑的是,CD从一开始就标价过高,而且整个九十年代都在涨价),也没有提供廉价的无DRM保护的MP3交易。(注:DRM为数字版权保护技术,有DRM的MP3在使用上会受到限制,比如无法共享或只能在规定的时间内欣赏)他们进入数字音乐市场的时间太晚了,免费的高质量无DRM限制的音乐共享已经成型。

有太多理由证明唱片公司很操蛋!首先,他们太不聪明。他们知道在传统的零售环境下如何卖唱片。但是,根据个人经验,我可以告诉你们大厂牌在数字世界很无能——他们的观念是过时的,他们的方法毫无意义,他们的决定总是受到法律条文、版权限制和法人利益的约束。让大厂牌革新就像你教你奶奶玩《光环3》(Halo 3)那么难——不停受挫,最终放弃。最典型的例子莫过于让唱片公司出售无DRM保护的MP3。你试着向一个在八十年代流行金属时代发财的老家伙解释新技术,你试着告诉他消费者购买的CD也没有DRM保护——他可以很快就把CD转成没有DRM保护的MP3然后发给自己的朋友们。既然如此,为什么要让消费者花同样的钱去买有版权保护的MP3?这一点意义也没有,只会让大家感到不快并驱使他们去盗版。老头儿们没办法理解这些,他们只一味强调:“这是一支MP3,所以你不得不保护它,否则会被人复制。”你卖出的CD一样可以复制!法律条文和多数法人都是扯淡。如果不是因为这些人拥有音乐,问题早就解决了,我们早已开始享受未来之声。因为,就像任何新工业,革新者都不可能是旧体制下的人,只能是新一批人。

报纸是最好的例子。报纸是一种新闻发布的一种手段,人们习惯于从报纸上获取新闻,而这种发布方式被报业公司所控制。你掏钱买报纸,从中获取新闻,报纸的意义就实现了。网络的出现改变了这一切,富有创新精神的新一代人创造了网站,很快,任何人都可以“发行”信息,而且“发行”得更快、更好、更有效,还是免费的。显然,这损害了报纸产业,但是他们没辙,因为信息不归他们所有,他们有的只是一种发行方式。他们唯一的选择是创新并开拓一个新的市场。什么意思?瞧,我现在可以通过网络获得大量鲜活、免费的资讯,但是《纽约时报》却仍然存在。资本主义的自由市场发挥了作用。这并不是最完美的例子,但是,它至少部分证明了网络是如何逐渐改变传统媒体的。它已经在报业发生了,并正在吞噬音乐、电视和手机等领略。总之,技术决定变革一定会发生,剩下就看谁与时俱进,而谁不。

跟报纸不同,唱片公司不但决定产品的发行方式,还拥有产品本身,所以你不能自己开一个网站但发行的却是他们拥有的音乐。发行是一切问题的核心。很多曾经的音乐盗版者认为音乐应该是免费的,因为人们热爱音乐,他们会为演出和周边产品花钱,市场会转移,艺人也能存活。嗯,没错,对于某些艺人来说这或许是个好主意,但是对于唱片公司来说就未必了。因为他们在演出和周边产品上赚不到什么钱,他们能控制的只有发行和版权,而这两块正是盗版所威胁的。极少数的大厂牌归大型媒体集团所有,他们背后是庞大的母公司,而这些公司拥有的艺人和专辑可能就区区一页纸而已。所以他们才会把赌注都放在对付下载的威胁上,而不是培养新艺人:因为他们有CEO、有股东需要满足,而这些人只会对那些可能会取得成功并红上十年的大乐队感兴趣。他们只知道Gwen Stefani最新的垃圾音乐卖出了百万,因为12岁小女孩的父母仍然会给她们买这样的音乐,而大集团要求的正是这种能迅速给他们赚到钱的流行垃圾,哪怕它们下个月就会被忘掉。对于这些公司而言,利润和周期才是值得关注的问题。音乐并不被认为是一种艺术形式,就像工业形成初期厂牌刚开始被乐迷们建立时那样,音乐仅仅只是一个产品而已。这样的公司往往还拥有CD生产线,所以他们必须极尽所能地靠这些赚钱,就算是买合法MP3对他们来说也是亏本生意。

一切都归因于现有的这套弊端重重的、过时的、不公平的知识产权体系,在这个已经觉醒的数字时代,它需要进行大范围的修订。这些法律条文允许唱片公司维持自己对于音乐版权的严格控制,它们允许RIAA起诉那些共享文件的老奶奶。自从唱片公司被有钱、有权利、有政治影响的大财团收购之后,RIAA有能力为了一己私利而游说政客和政府机构以操控版权法规。其结果就是不成比例得有些荒谬的罚金以及对文件共享的处罚比持械抢劫更重。这也已经成为私人和财团利益借政策影响通过法律改变民众利益分配的又一个例子。正如这位聪明的厂牌主管说的:“这很明显是跨国集团用政治手腕来对付每一个人。”但是,除了政策手段和恐吓战术,RIAA和其他的反盗版集团也没有更多的办法,因为现在非法下载的人太多了,他们不可能起诉每一个人。在这方面,他们只能尽可能地在大坝崩溃前继续支撑下去,而最新的一个牺牲品就是Oink,一个很受欢迎的音乐BT种子站。

如果你不了解Oink,这里有简介:Oink是一个仅供成员使用的免费站点,如果你想加入,必须有某个成员的邀请。网站成员可以使用一个空前规模的社区性质的音乐数据基地。你能想到的任何一张专辑都有。Oink严格控制音频的质量,以确保站内的所有音乐都是最高品质的,192kbps质量的MP3已经是他们能容忍的最低极限,他们更欢迎如FLAC这样的高品质无损格式MP3的下载。他们鼓励日志核查已经从CD上拷下来的音乐是否有问题,低质量的音频转换代码被严格禁止。你必须保证音频质量比iTunes或任何一家MP3商店都高。Oink对下载/共享的严格控制使站内的每一张专辑都能被很好地做种,下载速度也比网上任何地方都快,100MB大的专辑在一般的带宽下很快就能下好。Oink因为提供的最新专辑比正式的零售版本早一个月以上而为人津津乐道,但他们也有一个庞大的老唱片目录,上面都是热情的乐迷们从他们的音乐藏品里精挑细选出来并上传的稀有珍品。假如你在Oink也没法找到自己想要的唱片,就只好贴帖子求助,看看社区里有没有人能帮得了你。不过,就算你的需求十分特别,Oink庞大社群里成千上万渴望为网站做贡献的音乐爱好者们也不会让你等很久。

从这个角度上看,Oink不仅仅只是乐迷们的天堂,无疑也是史上最完善、最有成效的音乐发行模式。我这话说的一点也不夸张。它就像是世界上最大的唱片店,其存货、供给、组织和扩大均由消费者自己来完成。假如音乐工业也按照Oink的模式去利用乐迷的力量、热情和创造力,它会更有活力而不是苟延残喘。假如知识产权法案没有判Oink非法,网站的创立者现在可能已经成了新的史蒂夫·乔布斯(苹果公司总裁)。他将彻底改革音乐的发行方式。相反,他现在是一个罪犯,仅仅只是因为找到了最能满足日益增长的消费者需求的最佳途径。我本来很愿意为Oink这样的一个网站支付大量的包月费用,结果呢,一切都没了,被音乐工业一贯的贪婪和狗屎财团毁了。

有这样一种有趣的说法:RIAA喜欢抱怨盗版者提前泄漏专辑,把他们描述成恶毒攻击音乐工业的暴徒。但是,你知道专辑都是从哪儿泄漏的吗?当然是唱片公司内部!在这方面,大多数乐队心知肚明,只要他们的专辑制作好送到唱片公司,就一定会有提前泄漏的危险。因为唱片公司雇有太多低素质的员工,作为歌迷的他们总是迫不及待地跟朋友分享乐队的最新专辑。如果一张专辑不想被提前泄漏,就应该设法从制造环节获得保证。制造环节里的相关人员总喜欢偷偷摸摸地拷贝唱片,然后放到网上。为什么?因为人们热爱音乐,大家总是希望尽可能早地听到自己喜欢的乐队的新专辑。这跟利益无关,跟恶毒无关。唱片业者们,如果你们没能力保护好自己的财产,别怪大家都跑去下载网站,也别怪那些在制造环节将唱片泄漏出去的人。但,傲慢是一个无底洞,它导致问题实质被回避:“为什么唱片公司不转变发行思路在专辑有可能被泄漏之前先在网上发行,非要等到两个月以后才发行实体CD?”其中一个原因是,唱片公司仍然有Billborad排名的情结——借排行榜来检验产品的市场价值。在一张专辑可能取得成功之前在线发行意味着排名将有可能受到影响(哪怕“排名”在现在的环境下已经毫无意义)。另外,在线卖专辑也会让零售商感到愤怒,而零售商的影响力比想象的大。比如,如果唱片公司先把专辑放到网上卖而沃尔玛的货架上两个月后才有(因为生产需要时间),沃尔玛会疯的。如果沃尔玛生气了,你觉得谁会在乎呢?当然是唱片公司!因为沃尔玛是世界上最大的音乐零售商,他们有力量,他们可以对唱片公司说:“如果你们在专辑摆上货架之前先网上卖Britney Spears的专辑,我们就会损失惨重。所以,假如你们真的那么做,我们就会抵制她,然后你们也会损失惨重。”整个唱片工业到处都是这种贪婪的狗屎商业运作,其结果就是消费者和音乐爱好者们感到难受。

为什么说Oink很伟大?抛开规则、法律、版权、利润不谈,原因很简单,为乐迷提供的服务。而且,它对于音乐人来说也有好处,毕竟文件分享“对于音乐工业来说是有史以来最好的营销工具”。Oink最好的一点是允许成员靠相同的爱好去相互联系,你可以据此进一步观察对方的口味。像亚马逊的推荐系统一样,我们也可以在Oink上发现很多新乐队,而这正是大家上Oink时做的。通过Oink,我听了大量各种不同类型的音乐,认识了很多我从来没听说过的乐队。我已经成了他们的歌迷,虽然我从未买过他们的CD,我也不可能买过他们的CD,因为在此之前,我从来就没有听说过他们。现在我不但知道他们了,我还会去看他们的演出,还会把他们的音乐推荐给我的朋友们,让朋友们也去看他们的演出,然后我的朋友们还会推荐给自己的朋友们……Oink就是乐迷分享和发现音乐的网络系统。没错,技术上说它是非法的,我也明白它迟早要被关闭。让我出离愤怒的并不只是因为他们关掉了Oink,更多是因为他们的相关狗屁言论。如果他们需要同情,如果他们说的是“我们理解乐迷的需求,但我们也需要保护自己的财产,而我们正在整个产业内寻求解决方案以适应乐迷需求的变化”,那么,亡羊补牢,犹未为晚。相反,他们的态度就像是干掉了一个哥伦比亚大毒枭,他们将Oink形容为高度组织化的盗版团伙,好像Oink的成员给小孩传播了淫秽读物。新闻稿里说:“这不是朋友们为了取乐而分享音乐。”扯淡!它本来就是!没有人从那里盈利,那里没有广告也不需要注册费用,那里唯一流通的只是“比率”——你提供的共享跟别人的相比——这是“免费”发展成迷你经济的一种杰出的方式。反盗版集团试图编造说Oink的加入是付费的,这不是真的——捐款都是自愿的,款项被用在服务器和网站维护上。

接下来的问题是,现在如何?

大厂牌,你们完了,他妈的完了。你们将会被彻底扫进历史的垃圾堆,而我们将在火上起舞。这都是你们自己的错。我敢肯定,你们十分清楚这一天会到来,不是吗?你们强大的工业是建立在拥有并非自己创作的艺术、只是提供交易服务的不公平的商业模式上的,它的舞弊性令它立于不败之地——就算歌手做得不好,你也能扭转乾坤。它之所以能存在,只是因为你控制了发行渠道,但是这已经归还到人民手中,你在自己本来有可能把握战局的时候主动放弃了。

这并不是说歌手们就没有别的赚钱方式,甚至这也不是唱片公司的末日。行将被终结的只是那些我们熟知的厂牌。越来越多的人会选择Radiohead的模式,但Radiohead的尝试也只是蜻蜓点水而已。所谓 “彩虹革命”现在看来更像是一次营销策略:Radiohead尝试性的低音质MP3下载仅仅只是为了让歌迷去买随后发行的加了歌的CD。Radiohead的经纪人是这么说的:“假如我们不是因为相信歌迷在听过那些音乐后还会买CD,我们也不会那么做。”咳!Radiohead路走对了,但是,如果他们真想闹革命,就应该把我们想要的跟CD一样质和量的MP3放到网上卖。

根本上说,我并不知道未来的音乐营销模式到底是啥样——我认为现在所有的难题仍然有待解决,但是现有的模式肯定需要重组,游戏规则肯定需要被改变。也许未来仍然需要唱片公司来处理制作费用和艺人宣传,但是它们不拥有音乐;也许未来的音乐是免费的,音乐人从他们的巡演和周边商品中盈利,如果他们需要一个公司,公司从他们的演出和商品中抽取一定比例的利润提成;也许数字唱片公司为乐队提供他们需要的所有工具去把音乐直接卖给歌迷,从中收取一定的服务费。无论哪种情况,音乐都归艺人自己所有。
我曾反驳过在线音乐小偷们“音乐应该免费”的陈腔滥调,因为我了解其中的复杂性和经济因素,我知道许多艺人出境艰难。我曾认为还有更多公平的足以满足各方利益的音乐销售新模式,但是,我从未像今天这么清楚,吵吵嚷嚷的、倒行逆施的、贪得无厌的、迷恋版权的大厂牌绝不会让这发生。所以,音乐或许不得不免费,或许把金钱交易暂时从音乐中剔除才能更有钱途。或许,是时候抛弃靠音乐发大财和沽名钓誉的“摇滚明星”观念了。最好的音乐总是由那些不为金钱创作的人们创作的。或许,聪明的、才华横溢的音乐人们会找到一条不靠卖CD生存的方式。或许,靠不公平的合同和垄断发行渠道发家致富的音乐工业巨头们该滚蛋了,他们该把机会留给别人,然后到别处去找钱赚。或许,音乐市场将借消费者之手以某种没人想到的新的、有利可图的方式继续拓展。在音乐真正免费之前,我们不可能那是什么样,但它正在发生。技术创新摧毁旧工业,但会创建一个新的。你永远别想跟它作对。

等到围墙最后倒塌之后,我们回顾现在这段时期,会发现它在音乐史上是多么尴尬、多么混乱——歌迷因为分享自己喜欢的音乐而被逮捕,很多歌手则因为被困死在跟迂腐的唱片公司签订的合同里无法体验新的商业模式而无可奈何。

那么,你和我能否为美丽新世界当一回领路员?Oink的优点在于歌迷如何自觉高效的搭建在传统模式下唱片公司需要大笔投入才能完成的发行渠道。乐迷已经展示了他们愿意为了音乐而不是金钱投入大量时间和劳力。是时候告诉艺人们一个活跃的乐迷基地的完成没有任何问题,而他们需要的汇报只是更多的音乐。是时候告诉唱片公司,由于他们在应该把握机会的时候错过了,所以他们已经失去了拥抱新世界的大好机会。

今晚,随着Oink的离去,我想知道我该去哪里发现新的音乐。目前可供选择的方式,特别是一些合法的途径,看起来是那么无趣。我想知道多久以后每一个人才能合法地享受Oink式的音乐天堂。我不担心数字音乐发展的前景,一定会有更好的方式从Oink的灰烬中涅槃,而RIAA会面对越来越多的诉讼,直到音乐工业最终七窍流血而死。然后,一切都会改变,新的唱片业以什么方式运转由音乐家、歌迷和新一代资本家决定。不管你是否同意,这都是事实!这是不可避免的,因为歌迷分享音乐的决心是坚定的不可动摇的,其力量比试图阻止的财团更强大!

来源:音谋家

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