数字商品盗版与免费背后的经济学(上)

半个多月前“百度文库门”事件被炒得沸沸扬扬的时候,爱范儿上有一篇《少不是0》谈数字产品是不是应该免费的问题,大部分观点 @NoTor 都同意,但总觉得还有很多东西需要更深入地谈谈。所以写了这篇文章,希望能用浅显严谨的语言和几个实际的案例来解释数字产品盗版和免费背后的一些经济学问题。

 

为什么数字商品会趋向于免费

我们从1986年的纽约开始讲起。当时美国东北部地区的一家电话运营商Nynex(现在已经成为Verizon的一部分)在纽约推出了第一个数字版的电话黄页,用一张CD存下整个纽约地区的电话号码信息。他们以10000美元一个副本的价格把产品销售给FBI,美国税务局这样的政府机关和其他大型的商业机构。该项目的负责人James Bryant看到了这个业务背后的巨大商机,独立出户创立了自己的公司Pro CD,经营同样的业务,但把目标放到全美的电话信息。

Nynex利润丰厚的黄页业务因此受到了威胁,自然地拒绝授权Pro CD使用他们的数字化数据。James Bryant是个个性顽强的聪明人,他跑到北京雇佣了一批相对廉价的劳动力,将全美各地区的纸版黄页手工输入到电脑里,制作完成了包含7000多万个电话号码的CD盘。Pro CD制作一份CD副本成本不过1美元不到,以接近1000美元的价格出售CD副本,比原来Nynex的价格低了不少,而且内容更丰富,自然赚得盆满钵满。

这样顺风顺水的生意做了没多久,就有很多竞争者被丰厚的利润回报吸引进入这个行业。这些竞争对手提供的产品跟Pro CD基本没有分别,为了竞争大家只好大打价格战。结果是到了90年代末,只需不到20美元就能买到一张全美电话黄页CD。到了现在CD更为廉价,网上可以免费查到信息,这种产品基本是免费的,甚至濒临消失了。

这是一个说明数字商品依然遵循经典的经济学规律的鲜活案例。

数字商品和传统商品的最大区别在于成本结构。数字商品的固定成本(first copy cost)往往很高,比如拍摄一部电影或者开发一款软件的巨额投入,但是创造副本的边际成本却很低甚至接近于0。所以数字产品往往要通过尽可能多的以有意义的定价销售副本来“摊薄”固定成本,卖得够多才能有钱赚。

如果没有知识产权保护的限制,数字商品的盗版商不用承担任何固定成本的投入,只需要花费低廉的边际成本,就能轻松加入市场竞争,数字商品的生产商和盗版者之间的竞争是非常不公平的,盗版势必猖獗,竞争肯定会过度激烈。按照基本的微观经济学原理,在这样一个激烈竞争的市场里,数字商品的价格会趋向于生产的边际成本(0)。一旦真的成了免费,生产商固定成本就很难收回。所以我们说,在中国这样一个知识产权保护相对不足的国家,百度文库对盗版电子书的纵容,会给整个行业带来灾难性的后果。

免费是不是唯一的出路

还有一种观点,认为免费是数字商品唯一的出路,以阮一峰为代表。在他最近的一篇图文并茂的文章《MP3是如何颠覆音乐行业的》里,他说”一个免费音乐的时代,实际上已经来临。MP3的历史说明了一点,信息的免费传播是无法抗拒的潮流,技术的进步不以人的意志为转移。在这个互联网时代,企图以旧有的商业模式限制信息传播,将注定失败。“

这篇文章摆出了很多数据事实,说明趋向免费是人的天性,即使有立法保护盗版也屡禁不止,一些技术手段像DRM已经被证明是失败了。但这些材料并没有证明”在盗版横行时代,通过各种方式对数字产品收费是不可能的“,真正令人信服的核心观点是”传统的模式已经不适合数字商品市场现在和未来的发展了“。

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那么除了走向免费,数字商品的生产商还有哪些出路?

要回答这个问题,需要认识到导致免费的根本动力是竞争,来自盗版行为的直接竞争。如果能通过某些手段消除或者避免这些不公平的直接竞争,就有机会解决问题。

最常见的做法是让正版和盗版差异化,避免直接竞争。

一本pdf版的电子书和同一本纸版书,阅读的体验是存在差异的,大部分图书的电子版都可以在互联网上找到,但是这样的盗版行为并没有从实质上威胁到传统出版业。百度和爱国者合作推百看电子书阅读器,如果百度文库继续放任盗版,实际上是在帮助盗版电子书提升用户体验和正版进行直接竞争,结果有可能是强迫市场过快进行向电子书的转变,有可能灾难性地破坏市场格局。电影市场也一样,有研究表明电影盗版的猖獗并未对票房收入产生太大影响,影响的主要是DVD的销售和租赁收入。但是如果是只卖内容不卖体验的数字商品,只靠差异化这条出路将会很艰难。

所以有第二条常见的出路是增加制作内容的副本或者使用非法副本的成本。通过法律或者技术手段进行版权保护,增加盗版的成本和风险,都算作此列。

比如大企业为了避免高昂的被起诉的风险,不敢使用盗版软件。法国在立法方面走得比较靠前,按照2010年生效的HADOPI法案,互联网侵权者会先收到警告,之后若再犯会被剥夺一段时间的网络连接,以示惩处。目前来看,该法案并未被全力贯彻执行。

技术手段方面,”数字版权管理“技术(Digital Rights Management,简称DRM)从目前来看并没有为防止盗版起到有效的作用。真正有用而且已经有很多公司在做的,是通过把消费活动转移到私有平台之上来保护版权,控制盗版。比如暴雪的魔兽世界,星际2,苹果相对封闭的平台等。一些公司把注意力从控制开源软件和自由信息的传播转移到私有硬件上的控制,苹果是其中做得最为成功的,Amazon远程删除电子书,Google远程删除恶意应用都展示出相对私有的平台上对非法和侵权行为更强的控制能力。所以即使可以越狱刷机,通过技术手段来保护版权的路一直是走得通的。

最后一种方式是通过新的商业模式来实现价值的转移,核心内容免费或者超低收费,但是通过其他方式来盈利。Spotify是这方面的代表,它同时采用了广告+付费用户+歌曲销售分成的复合盈利模式。广告有客户端软件内嵌的显示广告和歌曲播放间隙的音频广告(类似Pandora和豆瓣电台);免费听歌时间是有限制的,超过限制还想再使用就必须成为付费用户了;在线的歌曲销售通过和一个类似iTunes的平台网站进行。在视频方面,美国视频服务网站Hulu也是一个成功的例子,它为用户提供高质量的正版视频内容,用广告+付费用户的方式来盈利。奇虎360更是通过放弃当前行业的商业模式,以免费杀出一片天地。但在获得广泛的用户资源之后,路子越走越宽,在线广告,付费增值服务,团购导航都可以获得收入。

核心内容免费+转移价值,并不意味着向盗版的现状妥协,而是用正版的体验结合新的商业模式来和盗版竞争。

(待续)

转载自@36氪

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