Spotify能否拯救音乐界

基本上,这种大杂烩的文章不在观点的精准和新颖,而在于文章中对于相关新闻和事件的总结和回顾,这也是我会引用的原因

 “Spotify is so good.”——马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),美国社交网站Facebook创办人

“丹尼尔·埃克在音乐界的地位举足轻重,他的产品不亚于乙烯、CD和‘下载’这些发明。”——克里斯南(Krishnan Guru-Murthy),英国电视4台主持人

“Spotify是我使用的第一个音乐流服务网站,我认为绝大部分用户都钟爱它这3个特点:曲目收录多、界面简洁美观、歌曲正版。”——罗里凯兰·琼斯(Rory Cellan-Jones),BBC英国广播公司科技特派员

    “我很看好音乐产业的未来,我们正在进入一个前所未有的黄金时期。我想对那些认为Spotify会影响传统唱片销售的人说,这样的想法是完全没有根据的。事实上,所有信息都表明我们提供的媒体流服务能够促进唱片销售。Spotify在2011年登陆美国,就成功带动了唱片销售自2004年以来的首次上升。”

说此番话的正是Spotify音乐网的CEO兼创始人,丹尼尔·埃克(Daniel Ek)。这位刚满28岁的瑞典小伙怀揣着拯救音乐产业的期望,成为《福布斯》2012年第一期的封面人物。

Spotify 与众不同的音乐网站

Spotify是一家由丹尼尔·埃克和马丁·罗伦松(Martin Lorentzo)在2006年创建的流媒体音乐服务网站。作为一个“自助式”音乐服务网站,Spotify提供超过1500万首正版歌曲的点播,可通过电脑或手机收听,能让人们随时、随地听到喜欢的音乐。Spotify在英国和瑞典推出不到一年的时间就吸引了超过200万用户。

在欧洲大获成功后,Spotify开始募集资金开拓美国市场。鉴于Spotify用户数量的不断刷新,越来越多的公司开始投资Spotify。李嘉诚、肖恩·帕克(Sean Parker)投资5000万美元。去年6月,Spotify又从凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)、加速合伙(Accel)和数码天空技术(Digital Sky Technologies)获得1亿美元投资。

2011年9月22日,Facebook在F8大会上宣布与Spotify展开合作。此消息一出,仅一周时间,Spotify就增加了100万新用户,月注册用户达到450万人。目前,Spotify的经营版图已扩张到包括英国、瑞典、法国在内的欧洲诸国和大洋彼岸的美国。国外媒体报道,最新数据显示,Spotify付费用户量去年11月突破250万,目前已达到300万,注册用户超过1000万。

巨大的用户数量在一定程度上说明了Spotify的成功。但它的目标远不止做一款好用的音乐播放器,更是要挽救音乐产业,甚至建立整个音乐生态系统。

音乐界等待埃克这样的人已经很久了。由于盗版的横行和iTunes的冲击,音乐产业每况愈下,亟需一种既能引导消费者不使用盗版音乐、又能带来稳定收益的机制或产品。Spotify这个革命性的模式能让你听到喜欢的每一首歌曲,且迅速、免费、合法。同时,Spotify在瑞典的成绩足以证明其能带动音乐产业的复苏。据瑞典索尼公司负责人马克·丹尼斯(Mark Dennis)介绍,问世不久,Spotify就止住了瑞典音乐产业近十年的持续下滑,2011年瑞典音乐界实现了近年来的首次上涨,其中Spotify贡献了销售总量的50%。

用户眼中的Spotify

Spotify用户可以通过多种方式点播音乐。普通用户注册后就可以免费收听Spotify出资购买版权的超大音乐曲库,这种服务内嵌广告,每月有收听时长的限制,每首歌播放不能超过5次。同时,Spotify也提供收费订阅。花费4.99英镑成为高级订阅客户,就可享受不受任何限制的音乐欣赏,并且免受广告“干扰”;9.99美元的顶级包月套餐则可实现移动设备上的点播甚至离线收听。

Spotify最显著的特点之一就是免费,尽管需要偶尔忍受一则广告,但免费的力量依然不可小觑。同目前最流行的媒体播放器ipod相比,Spotify操作流畅、使用方式更加简便,可选曲目也多出不少,最重要的是:Spotify是免费的。如此一来,这种不用花钱又不存在法律和道德风险的网络音乐传播方式,自然大受欢迎。

Spotify吸引订阅的另一亮点是音乐曲库丰富。2008年,在唱片业收入狂跌的大形势之下,埃克凭借这种比下载更“温和”的获取方式,成功说服环球、索尼、百代及华纳四大唱片公司将全部音乐曲目向Spotify开放。如今,Spotify拥有最完整的音乐库,共收揽1500万首歌曲,并且这些音乐都是有合法版权的。作为回报,Spotify授予四大唱片公司一定的股权。

同样,与Facebook合作的音乐分享功能也令Spotify增色不少。扎克伯格就曾这样评价过Spotify:“通过仔细考虑,我觉得它非常棒。Spotify内化了很多我们一直讨论的应用程序社交化的内容。这就意味着将核心产品向第三方应用程序开发商开放,他们帮助Spotify发展,并确保其对潜在消费者的吸引力。”Facebook用户只要点击位于个人主页上的“Music”标签,就可以连接到好友分享的歌曲。Spotify在美国增长迅速离不开同Facebook的合作。

此外,同其他音乐服务网站相比,Spotify在产品服务和经营方式上也得到了很多认可。美国音乐订阅服务商Rhapsody规定每月预付订阅费,iTunes要求在用户下载时付费,并且在完全收听之前,必须等待下载。Spotify则使用一种“免费+增值”的模式,使用户无需提前买单,直接收听。去年12月,Spotify在法国巴黎举行的Le Web大会上宣布推出广播服务,利用智能推荐引擎及包罗万象的歌曲资料库,提供无限制歌曲切换服务,而这一点,令同为流媒体音乐网站的Pandora无法企及。

Spotify其他的优势还包括支持MAC和Windows、提供跨平台服务;艺人资料丰富;具有社会化音乐特色等。难怪一些在国外体验过Spotify的用户回国后,总是表现出对Spotify的留恋:“它的方便之处在于不用下载,按需点击收听。免费、正版、音效好、速度快。曲库齐全,便于分享。”

对用户来说,Spotify唯一的美中不足是只提供在线收听,不能下载音乐。不过在版权制度健全的国外,没有“方便”的下载资源,Spotify的在线收听模式已受到广泛认可。据调查,37%的音乐发烧友以及46%的普通音乐爱好者认为,可以在线听音乐就意味着他们不用再买下这些歌曲。只有23%的普通音乐爱好者认为他们现在买的唱片比原来要多。而且除了可以在电脑上使用外,这款软件也能应用在智能手机上,这很大程度上解决了用户需要随时随地收听的问题。

来自音乐人和唱片公司的声音

盗版和非法下载一直是唱片业的噩梦。上世纪九十年代,非法下载网站纳普斯特(Napster)严重冲击了唱片产业。直到现在,还有许多人认为网络改变了音乐产业,但摧毁了唱片业,“版权”总是与“数字化”水火难容。iTunes的出现令消费者倾向于购买单曲而不是CD,CD才是这个行业的灵魂,这种治疗方式带来了严重的副作用。而Spotify另辟蹊径,巧妙绕开“下载”这个敏感地带,将看似矛盾的两点结合起来,同时不破坏唱片业存在已久的销售模式。

环球音乐集团的数字部门经理罗布·韦尔斯(Rob Wells)称赞Spotify,说他们找到了一条途径让新一代年轻人再次为音乐买单。超过三分之一的Spotify听众年龄在24岁以下,这一人群通常不会为音乐付钱。也就是说,Spotify潜移默化地将非付费用户影响成为付费用户。这样看来,Spotify在维护正版音乐的道路上更加功不可没。

此外,付费用户比例是衡量网站是否具有盈利前景的重要指标。对欧美音乐消费者来说,他们不具备许多中国版权环境下“便利”,一旦消费者尝到了Spotify音乐服务的优越性,很有可能去购买订阅版本。Spotify付费用户的比例高达15%,这同一些具有免费和付费两种服务的其他网站相比已经很有优势了,比如在国外非常著名的笔记软件商Evernote,2010年付费用户比例略大于3%,全球性互联网电话公司Skype也只是稍高于5%。

《福布斯》认为,Spotify的横空出世拯救了音乐产业,它站到了盗版对面,重新建立了一个完整的音乐生态系统。流媒体播放不仅取代了传统模式的网上下载,其完整的曲库、创新的收费模式以及同知名第三方的合作,更有利于吸引用户,扩大订阅,增强用户粘性。

尽管产品无懈可击,用户满意度高,但还是有不同的声音向埃克袭来。对Spotify来说,真正的威胁不是产品本身,而是来自于具有强大定式的音乐产业。面对埃克拯救唱片行业的信心,一些音乐家并不领情。

酷玩乐队(Coldplay)、黑钥乐团(The Black Keys)和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)先后对Spotify提出了异议,拒绝Spotify获得他们的新专辑。理由是:支付给音乐家的报酬太过低廉。Lady Gaga的例子更是不言而喻:《Poker Face》在Spotify上连续五个月名列最受欢迎的专辑,播放次数达到100万次,但Lady Gaga从中获得的收入仅为167美元。

去年年底,英国数字内容与唱片发行管理公司(ST Holdings)将旗下代理的200多家唱片发行机构的全部音乐撤出Spotify。理由同样是Spotify没有支付他们足够的使用费。进一步调查发现,众多机构认为网站让他们的音乐沦落成廉价日用品,所以不愿再将产品放在Spotify等音乐服务网站上。

实际上,传统音乐出版业一直对数字音乐的营利颇有微词。在他们看来,数字音乐所创造的巨大收入只有一小部分流回了创作者或者发行公司手中。音乐人和唱片公司不能从热门音乐服务中受益,这不仅公然违背了Spotify对唱片业的许诺,也将给双方的盟约关系带来严重的负面影响。

美好愿景中负重前行

不难看出,Spotify的当务之急就是要提高分成比例,以挽留更多的音乐人和唱片公司。此外,线上音乐商店是一项需要巨大前期投入的生意,在初期用户规模不大的情况下,仍需要斥巨资购买音乐版权,这样才能构筑起产业的良性生态循环。加之近期音乐版权费大幅上升,所有这些,让资金短缺成为摆在Spotify眼前最大的难题。

同时,Spotify自身的财务状况也不容乐观。据《纽约时报》披露,公司在欧洲市场的付费用户数量和广告收入都在迅速增长。2010年Spotify营收达到9,900万美元,比上一年度增长458%。其中订阅服务带来的收入为7,100万美元,广告服务带来的为2,800万美元。但税前亏损却拉大到4,200万美元,高于09年的2,600万美元。

虽然状况并不理想,但埃克坚持认为Spotify会为唱片业带来巨大的利润,并表示Spotify用于版费的支出将会不断增加。“现在我们已经说服了上百万的听众花钱来购买音乐,而不是非法地下载。对于歌手,他们能从我们这得到可观的回报。随着Spotify的成长,利润自然也会增加。我们现在有超过1千万的活跃用户,付费用户当中大多数人每年都会交120美元的订阅费,整个费用相当于iTunes上用户平均支出的两倍,这些费用很大一部分都将用于版费的支出,来帮助艺人的发展。对于解决版费问题,我们已经取得了一定的成果,当然,这毕竟只是音乐产业转型的过渡时期,我们会在这方面付出更多的努力。”

另一个同样严重的问题是,Spotify先前获得的音乐版权将在两年后到期,埃克必须支付足够的资金以防止唱片公司的退出或背叛。埃克已经让四大唱片公司(Warner,Universal,EMI和Sony)和Merlin获得了Spotify一定的股份。但这只是权宜之计。在版权结束前的两年内,埃克必须改变音乐界的权利分布,让Spotify变得更加强大。如开发更多的增值服务、提供更好的用户体验、吸引更多的注册用户、进一步扩大付费用户数量,最终使音乐人和唱片公司无法承受失去Spotify的损失。

回看中国,类似于Spotify能够恪守版权规则的流媒体服务网站难觅其踪,大部分用户惯用的都是我们特定环境下、以下载为主的音乐网站。SongTaste倒是多多少少做到了线上收听、网站自身不存储任何资源、不“主动”提供下载。但要想做好音乐服务网站,不能只靠热情的发烧友,还需要商业构想、资金支持,更关键的是游戏规则。

来源:博锐管理在线

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