数字音乐带来的改变

音乐不会死也不会老,它只是需要以更先进的组织形式呈现。当这个10年中音乐与科技再次对望,愿双方能够寻得迟到太久的默契。

赵杏 |文

2011年4月23日,“CD之父”大贺典雄去世,他所努力推动与倡导的激光唱片时代也已进入暮年,虽然尚没有人能够为这个将死

新世界 未亡的时代正式画上句号,但“时日无多”却是大家心照不宣的想法。磁带断了黑胶唱片的财路,CD抢了磁带的饭碗,现在轮到数字音乐要革CD的命。历史车轮滚滚向前,音乐不会消失,但介质和载体却在不停演进。而最让唱片工业感到抓狂的是,互联网来了,而且它所带来的改变你永远也不可能抹去。

几乎所有传统产业都面临一个难题,那就是如何将自己的生意搬上网。尤其对于一个有着百年历史的庞大运作机器而言,巨大的惯性又该如何让其刹车转轨?音乐产业几乎花了10年的时间——同时也浪费了10年的时间——让自己从“一首成名曲养活歌手一辈子,一个巨星养活一个公司”的美梦奇谈中醒来。当它睁眼时,看到的已经不是盗版CD,而是网络上无处不在、不用花费半分半厘的盗版下载。

而当它一边忙不迭地状告盗版,一边考虑大规模价值转移的时候,移动互联网的时代又来了。现在回首PC互联网时代,我们觉得它异常短暂,以致于唱片公司未及反抗就被互联网冲击得不成样子;但在展望移动互联时,又觉得它太过遥远。音乐产业对于终将到来的前景推托面对,一再地错过当下,而音乐的未来是革新还是革命,那要看它认为自己还剩多少筹码。

抱残守缺的路径依赖

在2001年之前,音乐产业正在享受着将近10年的黄金时代。CD销量持续上涨,1994年全球唱片销量超过17亿张,2000年突破25亿张,销售额达到370亿美元左右。而这一切,还得归功于CD——这个在当时看来代表着高科技的音乐介质。

身为索尼公司董事的大贺典雄在上世纪70年代不顾怀疑和反对,坚持认为CD将取代黑胶唱片。就像33转黑胶唱片成功取代78转唱片一样,最大的原因是录音时长变长了。从78转唱片每面仅能录4~5分钟,到33转每面可录25分钟,再到CD可以录制一整首75分钟的交响乐,外加更高解析度的音质,音乐产业的技术升级呼之欲出。

1982年,CD由索尼唱片首次推出后一炮打响。这种直径仅12cm,以无损数字讯号记录,可以非线性播放的“塑料片”短短5年内在日本的销量即超过黑胶唱片。同年,索尼公司推出了其品牌的第一台CD播放机。进入1983年后,其他公司的CD机也相继上市。直到1999年,索尼公司几乎以每年10款的速度更新发布其播放机。

当时的音乐产业对录音技术的高度敏感和不懈追求,使得音乐产业迎来了上世纪90年代的一度辉煌,产品形态的改变也带动了CD机生产商的火爆。虽然也有从卡带过渡到CD的阵痛挣扎,但当音乐产业正享受着专业技术带来的胜利成果时,计算机和互联网技术也在潜移默化地改变着人们的生活。

上世纪90年代,计算机技术和互联网技术正在以“秒”为单位飞速发展和普及,个人电脑配置的不断升级,硬盘容量从几十MB到几百G,从没有声卡到麦克风、摄像头一应俱全,从局域网到互联网,从3.5英寸软盘到硬盘存储。这些看似与音乐无关的技术和硬件革新,却处处为唱片的衰落埋下伏笔。

如果不是MP3编码格式的发明,如果没有光驱和足够大的硬盘空间,人们也不会那么容易就将CD内容复制到本地机,再通过互联网与他人分享,或是利用烧碟软件复刻出更多CD。

唱片公司对于这一切也并非熟视无睹,但原有的生产方式和商业模式,以及庞大的市场容量,让他们并不相信这个初生的技术能够撼动实体店铺的渠道分销能力。百年来,唱片公司“生产音乐-售卖实体产品-版权交易”的模式已经形成了庞杂而封闭的生态体系,而这个生态体系长久未被打破的一处命门就在于技术的高门槛。由于复杂的工艺手段,黑胶几乎没有盗版;卡带时代的“串磁带”曾经猖獗;到了CD时代,虽然音乐内容制作的技术门槛仍在,但计算机和互联网几乎为每个人配备了内容复制和传播的必要装备。

1999年,以P2P方式专门提供MP3音乐免费分享的Napster出现,当年全球CD的销量仍较上年有所增长。但从1999年到2002年,全球唱片销售额下降了19.8%。音乐产业为此找到了两个最好的理由,一是9·11恐怖事件后的经济形势不佳;二是互联网文件分享带来的持续威胁。

但唱片公司对后者采取的应对措施却是以“堵”的方式拼死抵抗。在面对互联网这个大众科技时,唱片公司并没有像拥抱录音新技术一样张开臂膀,而是在原有路径依赖的强大惯性下做出了徒劳的抵抗。

当人们面对几乎无损音质且完全免费的音乐下载时,任何高尚的品德和价值观都难以说服人们不去下载,而P2P协议的出现甚至连人们自私的天性都克服了——只要用户不把已下载项目从列表中移除,那么就可以一直为别人提供下载源,显然人们很愿意为别人提供这个举手之劳。但唱片公司却发动了一系列宣传活动企图说服人们不要参与到P2P文件分享的活动中。面对实实在在的实惠,唱片公司的一两句口号显得太过虚弱。

随后,音乐产业开始动用法律手段进行威胁,而目标囊括了文件分享平台、服务提供者——比如Napster创始人肖恩·范宁(Shawn Fanning)、以及参与文件分享的个人用户。从1999年年底开始,美国唱片业权威机构美国唱片产业协会(RIAA)率领主要唱片公司相继起诉Napster;从2003年9月开始,RIAA相继对美国11456名非法下载音乐作品的网络用户提起诉讼。巨鲸音乐网CEO陈戈在其撰写的《创业的旅程:为什么Google选择了我》一书中,还原了当时的细节——在几乎人人都免费下载盗版音乐的时代,“人们戏称这11456人是‘乐透中奖者’”。

但这些起诉并未能遏制网上音乐的的非法下载,反而使之变得更为猖獗。更可怕的是,这一系列动作把唱片公司推到了不仁不义的境地。2001年底,唱片公司开始意识到网络分销渠道是其不可绕过的一道鸿沟。于是,当时的5大唱片公司中的3巨头——华纳(Warner),百代(EMI)和博德曼(BMG)——联合建立了MusicNet网络商店;索尼(Sony)和环球(Universal)紧随其后建立了Pressplay进行跟进。

当时的这5大唱片公司几乎垄断了80%的音乐市场,对其他竞争对手非买即诉,Music Net和Press Play靠正版版权再次统治了网络音乐。但它们所提供的服务却并没有吸引足够多的用户。由于唱片公司仅开放了部分曲目的下载,导致曲库十分有限。其次,唱片公司为防止下载音乐被轻易复制,附加设置了许多技术限制,比如下载音乐可复制的次数、可以播放的时限等。这些总是“留一手”的有限开放外加“付费没商量”的模式只能把用户推向寻找更丰富的免费下载资源。而这两家音乐商店两年内相继关闭。

唱片公司拼死抵抗后的自我改良并没有带来多大效果,一方面是因为互联网改变了音乐的产品形态,从实体变成了无形;另一方面,人们对于无形产品的定价标准也发生了改变。我们可以免费阅读大量新闻,免费观看大量视频,“免费”成为了互联网最基础的基因,这让传统模式发展多年的音乐产业很难兼容。

与此同时,音乐产业昨日的繁荣也成了其变革最大的包袱——高度发达的音乐产业,其产业集中度很高,5大唱片公司占据着产业的主导地位,他们谁也没有进行彻底变革的动力。在这样的背景下,唱片公司既没有靠庞大的版权资源形成强有力的网络渠道商,也没能彻底遏制盗版音乐的持续泛滥。当渠道力量已经从单向变成了多向,在错失拥抱互联网新科技的时机后,唱片公司发现自己已经没有任何王牌。

大规模价值转移

即使网络盗版音乐的传播把唱片公司搞得焦头烂额,但起码它也帮了唱片公司一把——使歌手更出名。当沃尔玛等大型超市把为CD准备的货架数量一减再减,很多歌手的音乐仍然能在互联网上找到自己的听众,这对于歌手来说莫不是件增加影响力的好事。

面对歌手个人品牌的树立,音乐产业正在经历着大规模的价值转移。2007年,麦当娜离开华纳唱片,转投全球最大现场演出公司Live Nation的怀抱。2009年,英国现场演出收入首次超过实体唱片售卖。作为无法复制与盗版的体验式消费,现场演出成了整体下滑的音乐产业中仅有的增量市场。

现场演出的集合形式——音乐节开始风生水起。作为英国格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury Festival)的组织者,Mean Fiddler音乐集团(Mean Fiddler Music Group)董事总经理梅尔文·本(Melvin Benn)在2007年曾向《金融时报》报告了一条喜讯,“从2003年开始,演出票销量以10%的速度逐年递增。不仅局限于大型户外音乐节市场,小型的室内演出同样表现出色。”

在现场演出界享有盛名的音乐会制作人Harvey Goldsmith也在同一篇报道中称,“在iPod时代来临之前,唱片公司的路数就是为歌手举办巡回演唱会,而这么做是为了刺激能够给公司带来盈利的CD大卖。但现在完全逆转了。现场演出变得越来越强势,甚至完全主宰了全球的音乐市场。”

当时,几乎每个唱片公司的老板都将“要做360度的管理公司”挂在嘴边。从艺人经纪到现场演出,唱片公司希望360度挖掘歌手的商业价值,并利益均沾。

就像很多伟大的创新发明一样,“360度的管理公司”也是置之死地而后生的产物。如果歌手跟唱片公司说想用18个月完成一张唱片,但半年内只能卖出几百张,你觉得会有唱片公司理会这个提议么?所以歌手必须为唱片公司提供其他盈利,以补偿实体唱片市场的损失;而唱片公司也乐于将歌手当作品牌来运营。“Band as Brand”是个深受唱片公司喜爱又能讨好大众的论调。

但这也招致了很多业内人士的反对以及强烈质疑。这种打破音乐产业分工的模式是否能够长久可持续?唱片公司是否能够以此摆脱困境?

音乐产业典型的商业模式是歌手与唱片公司签约,唱片公司从歌手的唱片销售中获得分成;同时歌手也会和现场演出商、经纪公司等分别签约,以进行其他方面的商业活动。但现在唱片公司正在用“360合约”把本该是独立进行的各种商业活动一揽子纳入自己的囊中,无论是出版、广告代言、巡演还是其他形式的商业收入,唱片公司都可以分得一杯羹,以补偿核心唱片业务带来的损失。

然而,对于拥有影响力的歌手而言,这种合约其实大可不必签。互联网在无限放大了个人品牌和个人影响力之后,唱片公司对于歌手的帮助显得微乎其微。大牌艺人纷纷脱离唱片公司,选择单飞。2007年,老鹰乐队在没有任何唱片公司的帮助下自己发行了一张畅销专辑。而英国收音机头乐队(Radiohead)则舍弃了百代(EMI)唱片,直接在互联网上发行自己的数字专辑。

作为摇滚乐队的收音机头似乎有着更多的实验精神。2007年10月10日,那张名为《In Rainbows》的数字专辑被放到其官网Radio-head.com出售,价格可以由用户自定,即使输入0也同样可以获得160kps的不加密MP3。虽然很快整张专辑的内容充斥网络,但歌迷知道销售的款项可以直接给到自己的偶像,大家还是纷纷解囊,甚至平均出价达到了4.5英镑。虽然比iTunes Store一般专辑的售价稍低,但还是有一个让人非常惊喜的结果。

有了这个实验性的先驱,众多歌手纷纷效仿。Oasis为了向Radiohead致敬,将他们的新单曲也做成了免费下载。脱离了唱片公司的歌手依然呼风唤雨,但失去了歌手的唱片公司则变得脆弱不堪。唱片公司在大规模价值转移的过程中,将宝押在了不确定性最强的个人身上。可是,歌手会退休,潮流会变更。而唯一能够乖乖听话、为其挣钱千千万万年的是躺在数据库里的音乐版权。如何将音乐版权的价值实现并放大,才是唱片公司安身立命的根本和长久稳定的收入源流。

当网络渠道商基本完成了第一波掠夺式增长后,几大巨头浮出水面,版权问题就成了竞争对手之间、大鳄与小虾之间互相倾轧的工具、互相对扔的“臭鸡蛋”。就像视频网站在积攒大量用户之后,忙不迭地花重金购买正版内容、删除盗版内容争相“洗白”自己一样,网络音乐同样也在经受着版权问题的拷问。这对于唱片公司来说,是个绝佳的再次迎头赶上的机会,并要认真想想未来10年的发展路径。否则输掉了PC互联网时代的唱片公司,将再次失去移动互联网的机遇。

毁灭与重生

当我们再次谈论音乐,语境已经被定义在移动互联网时代,智能终端让很多事成为可能。用什么听音乐成为了一个多项选择题,音响、电脑、iPod、iTouch、手机还是车载音乐播放器?它对人们的生活已经不再是单纯的听觉享受,而是变成了一种应用场景;在线听还是离线听也只是一种结合应用场景的抉择而已。iPod时代让人们口袋里可以装着1000首歌,而风潮暗涌的云音乐服务让海量曲库跟着用户走。一云多屏的时代使得音乐播放终端多元化,也使得音乐与互联网服务提供商、硬件生产商等发生强关联。这是音乐产业的一个新机会。

音乐产业应该意识到,当音乐已经进入多产业交叉发展时,无论是技术方的掠夺,还是内容方的抱残守缺,都不会形成共赢,唯有进行资源整合才能成功,而这个角色并不局限于由第三方来扮演。音乐产业中有希望拥抱技术、推动变革的新生力量,而互联网领域也不乏真正热爱音乐的人士。但音乐产业且战且退的局部改良并不能助其再造一个美丽新世界,唯有毁灭旧体系,建立新秩序才能浴火重生。

首先,互联网将唱片公司原有的实体销售渠道一再压缩,实体唱片也变成了无形的音乐文件,唱片公司的核心资产仅剩下受法律保护但总被侵犯的知识产权。无法管控的传播通路和无形的产品形态,使得唱片公司如同被拦腰斩断,与以前掏钱买CD的消费者彻底失去了联系,成为互联网大潮中的一片浮萍。而唱片公司作为内容提供商,也曾经努力通过技术手段建立自己在互联网上的渠道力和运营力,但却未能成功。原因有互联网免费精神对于用户价值观的巨大改变,使得用户对于付费产品选择更加谨慎;也有网络盗版环境的泛滥。

但更重要的是,唱片公司采取了资源有限、有偿开放,并寄希望于互联网用户能够像消费实体唱片一样照价付费。然而有限开放的内容只是唱片公司庞大曲库的一部分,在经典曲目上,唱片公司更是采取了保留措施,避免发生任何闪失成为盗版源。但其实很多比唱片公司有着更为“开放”价值观的个人,已经将自己拥有的CD内容整张上传并免费分享了。

当唱片公司发现“让用户掏钱”变得没那么容易之后,转而和希望合作的网络服务提供商进行音乐授权议价。这种从渠道获利的想法没有错误。2003年iTunes音乐商店的成功让当时的5大唱片公司一度欢欣鼓舞,70%的收入分成归唱片公司所有,3年间分得7亿美元。

但这对于在上世纪90年代,每年唱片销售额300多亿美元的唱片产业而言,不知是该喜还是该忧。苹果的成功在于软件与硬件绝妙配合,搭起了一座有围墙的花园。在控制了终端的情况下,正版音乐付费下载的渠道才能够行之有效。

然而,雅虎、微软乃至亚马逊相继涉足网络音乐服务,在没有自有播放终端的支持下,还沿用了付费下载模式。虽然各自的用户数都不算少,但这无异于唱片公司自己搭建的网络销售渠道,在相同内容面前,用户会毫不犹豫地选择免费远离付费。果然,各家的尝试纷纷以失败告终,合作的唱片公司也陆续撤出。这对于唱片公司而言,应该是一个警示,在既没有网络分销渠道又无法掌握播放终端的情况下,如何与免费匹敌?

答案或许是唱片公司不愿承认也难以说出口的——那就是免费。

其实唱片公司对于单曲的标价,无论是0.99美元还是100美元,只要还有价签存在,对于可以找到免费下载源的个人用户来说就没有区别。因为免费和付费有着本质区别,但价格高低对于有免费下载源的个人用户来说根本就没有区别。而唱片公司是否有魄力向消费者免费提供内容、抱着开放心态与技术商合作,换以音乐授权或收入分成作为主要盈利形式。这就在于唱片公司是否敢于亲手毁灭原有的商业模式,将自己嫁接到更多的产业平台上,通过更为多元的应用场景进行盈利。

这种转变并不会一蹴而就。“上世纪90年代的时候,唱片工业拥有强大的地位、庞大的营收和销售渠道,不可能说第二天就都弃之不用,马上100%拥抱新科技了。”陈戈在接受《商业价值》采访时称,“但10年的拖延之后,现在已经没有太多不能失去的了。”

音乐版权价值在过去十几年一直被低估,但现在关于版权价值的讨论和对盗版的讨伐正在为版权方带来新的契机。2011年IFPI国际唱片协会发布的年度数字音乐报告主题就是“政府可以逆转盗版的潮头”,版权价值的释放在今后几年效果将更加明显。

但从另一个角度来看,版权环境的改善也会造成一种幻象,甚至版权被版权方高估。从2005年开始就因为MP3涉嫌盗版而坐在被告席上的百度,到今天才宣布推出正版音乐平台,并承诺将向音乐权利人开放接口,分享音乐作品并获得收益。但这些能否履行,还需要看5月份音乐平台上线后百度的动作。而十三月唱片公司联合周云蓬等音乐人向凡客、91游戏娱乐门户等企业发出公开信,希望在百度MP3放弃盗版前,停止在百度MP3投放广告。其中的结束语很好地描述了版权使用方应该抱有的正确态度——“即使您不热爱音乐,但请尊重音乐;即使您不尊重音乐,但请尊重法律。”

一方面着眼于寻找新的合作模式,一方面又要防止走上回头路,音乐的未来到底会在哪里?

多种商业模式并存

据IFPI国际唱片协会发布的数字显示,2010年全球数字音乐营收达到46亿美元,比上年增长6%;而授权的音乐服务多达400多项。音乐公司开始学着通过多元化的合作模式来满足消费者购买和试听音乐的需求并增加营收,而2010年唱片公司的营收组成中,数字音乐已经占到了29%。

到目前为止,唱片公司也有了更为多元的合作伙伴。其中有广告支持的音乐服务模式,比如 Spotify、Deezer和We7;有互联网服务提供商比如丹麦的TDC、巴西的Terra以及英国的Sky;也有移动运营商Vodafone、手机厂商诺基亚和索爱,以及在线视频网站Hulu。

而云音乐概念的提出,以及苹果、亚马逊等公司的快速实践,使得音乐从云端走向一系列网络互联的终端,智能手机、游戏机、电视和蓝光播放器最终形成家庭娱乐体系。而这些新形式的音乐服务都将为音乐公司带来更多版权收益。

在互联网之外,音乐视频服务商VEVO和MTV也正吸引着大量的电视观众,并获得了广告商的极度青睐。因为其精准的人群细分正是时尚品牌的目标客户。

除了直接消费音乐内容本身,还有更多运用了音乐元素的应用出现。其中,音乐游戏就是一个屡次诞生奇迹的领域。2005年问世的视频游戏《吉他英雄》在短短3年间盈利10亿美元,唱片公司虽然抱怨获得的授权费过少,但却刺激了实实在在的歌曲销售。

要想知道这款游戏有多火?美国摇滚乐队Aerosmith在1974年发布的一首老歌“Same Old Song and Dance”在《吉他英雄》上推出后,可监控的iTunes和其他正版下载站点的统计数据显示,其单曲下载量飙升了446%。音乐产业面对如此有效的营销功能不禁惊讶,而环球唱片的母公司Vivendi直接将《吉他英雄》的发行商Activision收购,纳入自身业务。

在《吉他英雄》挖掘了上个世纪60~70年代的摇滚经典之后,Tapulous公司出品的一款iPhone手机游戏应用,使用当代流行歌手的音乐同样获得了成功。其名为Tap Tap Revenge的手机游戏在登陆App Store的第一个月,就获得了100万用户。而2009年,环球唱片同样也找到Tapulous公司,签署了一系列协议,希望Tapulous公司帮助其厂牌名下的歌手制作相应的手机游戏,于是有了“Lady Gaga Revenge”的出现。但2010年,Tapulous公司却意外地被迪斯尼收购。

这些例子都只是为了说明唱片公司大可不必为CD销量的持续下滑、盗版的屡禁不止而发愁,因为音乐正衍生出更多种多样的面目和形态放在消费者面前。而唱片公司直接面对的已经不是独立的消费者,而是音乐产业中的一群新玩家——那些为音乐进行二次包装和充当管道的合作伙伴们。

“无论是像MTV这样靠广告支持的媒体,还是增值服务类彩铃、云服务,或者是音乐类的游戏,如果这3个有着庞大用户群的收入线都能够分50%给版权内容和唱片工业,那么唱片工业还不能养活自己吗?”这是陈戈对于未来音乐产业的理想设计,“全球范围内,如果这3种大的商业模式是并存的,唱片工业对3个模式统一开放的话,不出5年,数字音乐产业在全球应该是一个上千亿美元的规模。”

今天,契机已经出现,但游戏规则还没有确立,分成比例没有成为惯例。在这个时刻,已经“没有太多可失去的”的唱片公司,是时候拿出鲜明态度,来破旧出新了。

未来的音乐,不会死也不会老,它只是需要以更先进的组织形式呈现。当这个10年中音乐与科技再次对望,愿双方能够寻得迟到太久的默契。

来自:《商业价值》

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