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发表于 2018-8-20 20:02:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
特别说明:本文提及要点仅代表业内人士个人观点,可能存在偏差及主观性问题,请谨慎参考。
近期,见智团队与互联网广告行业整合营销领域某头部公司管理层进行交流,该人士认为,从长期看,搜索广告的商业模式依然优于信息流广告,因为:
(1)搜索引擎的广告需求是社会需求驱动的,新行业、新产品的出现会较大程度提升客户搜索需求,进而提升关键词销售总量,而广告生产成本几乎接近于零,这为搜索引擎公司创造更高的利润;
(2)信息流广告更加有效的盘活了长尾流量,但信息流广告发展到一定阶段就会遇到天花板。信息流从一开始,就被当做绩效类的媒体,但随着用户对信息流平台的熟悉度上升,更容易直接忽略广告从而产生“免疫”效果(直接跳过广告,减少点击频次,从而降低了广告主ROI),导致广告效果下降,从长期看,信息流广告无论在转化率还是在制作成本方面,都不及搜索类广告。
该人士同时提到,互联网广告行业不会因为单一的某个产品类型实现大突破,其发展应来自于技术创新及产品创新的叠加,更加成熟的程序化购买才是未来的方向。
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(1)什么因素推动信息流广告快速崛起?
回答:互联网广告最早从RTB(实时竞价)开始发展,后来发展到信息流产品,目前这个领域的创新在于盘活剩余流量。长尾流量的价值通过数据的抓取和兴趣的分析得以体现。相对于RTB时代(程序化购买的无序情况)广告主对自己的广告投放平台、时间、位置都不确定的情况,信息流广告的优势在于广告主对其投放操作的精细化运营。其知道在什么平台展示广告,竞价只决定时间和投放位置,这是信息流广告崛起的基础因素。
(2)什么是互联网广告未来的发展方向?
回答:首先需要确认的是,信息流不是全部,信息流只是盘活了长尾存量,对其实现了高效变现。互联网广告行业不会因为单一的某个产品类型实现大突破,其发展应来自于技术创新及产品创新的叠加,更加成熟的程序化购买才是未来的方向。
(3)广告代理商的业务是否会被广告主自建团队而不断挤压?
回答:对于广告主而言,自己建立投放的团队可能性不大。受制于:1)headcount(人员预算)问题。广告主的自建团队人员预算一般在年初就确定下来,很难在一年中根据市场动态调整,而代理商的人员投入更为灵活;2)广告程序化购买需要数据资源的支持和投放经验的支持,试错成本很高。广告主很难对多样化的广告形式进行一一尝试从而选择最优解,但是代理商因为其大量的积累和客户优势,对不同广告形式的效果更为了解;3)虽然广告主对自己的产品认知很深,但是广度较窄。很难做到在广度上与综合整合营销公司竞争。目前医疗、游戏等行业可能会更倾向于自建广告团队,因为产品的专业壁垒很高,代理商宣传效果欠佳。
?(4)搜索广告和信息流广告的差异在哪里?
回答:搜索引擎的广告位不是搜索引擎自己创造的,是整个社会需求驱动的,并且是随着新需求的出现不断增加的。例如Iphone X,这种产品以及周边产品的推出对于广告的推动是指数级发展的。百度的增长并不完全来源于用户数量的增长,而来源于用户搜索量的上升。正所谓众人拾柴火焰高,百度在用几乎接近于零成本创造广告位。
而信息流广告是由内容驱动的。如果不能持续创造内容,则无法实现内容与广告投放、流量兴趣的有效结合,从而限制了广告的价值和投放意愿。今日头条等门户类网站需要团队去采编广告,广告创造的成本和时间都高于搜索引擎。这就类似于Facebook困境,提升收入只能通过提升广告位数量或者提升广告单价。但是提升广告位数量会影响用户体验,提升广告单价又会伤害广告主,这种困境到达一定程度,就会无解。信息流目前还处于发展期,但最终用户增速降低,一定会有发展天花板。移动端信息流广告多采用通屏式呈现模式,随着用户对平台的熟悉度上升,更容易直接忽略广告从而产生“免疫”效果(直接跳过广告,减少点击频次,从而降低了广告主ROI),导致广告效果下降。
另外,搜索广告的精准投放靶向性很强,转化率比信息流更高,且百度搜索多年的数据积累对各地中小微企业广告投放更有优势(体现在各区域固定人群的消费模式的刻画和兴趣的模拟)。因此只有在企业发展到一定阶段才会考虑信息流,因为信息流点击率比搜索广告差。
(5)品牌类广告主和效果类广告主的预算会如何分配?或者,对广告平台的选择和投放的选择机制是什么?
回答:市场营销是追求量和成本的平衡,只追求成本只会走入死地。效果类广告主主要考虑ROI(投资回报率),随着投放预算量级不断上涨,边际效应递减较为明显。而品牌类广告主一般专区和关键词会同时购买。
(6)品牌类广告主如何看待信息流广告?
回答:首先,信息流广告效果在很多场景下并不如搜索广告,对比两者要看投资及预算量级,更重要的是边际效应的递减情况。其次,品牌主非常关心自己的广告展示环境,但是作为信息流类APP其实很难控制其展示环境,这对品牌主的投放意愿影响很大;综合来看,信息流从一开始,就被当做绩效类的媒体。游戏、金融、保健品、汽车(二手车、租车、汽车信息网站)是信息流广告的主要广告主。
(7)目前流量集中化程度日益加剧,竞价水涨船高的大趋势下,如何看待不同平台之间的差异化竞争?
回答:很多人认为百度是搜索引擎,腾讯是媒体,这是主要差别(认知差别)。导致一些想在媒体投放广告的广告主而言,可能直接投在了腾讯而非百度。腾讯广告的崛起来自于2点:(1)广点通的建立盘活了剩余流量。(2)腾讯视频的崛起,丰富了腾讯媒体平台的多样性,可以给予广告主更好的广告产品组合。
主观上讲,广告主不会对比腾讯和百度,因为他们的平台属性对于广告主而言扮演了不同的角色。就投放力度来讲,取决于哪个平台的属性更契合当下广告主的投放需求。未来在一定程度上,腾讯不太可能交叉到百度,但是百度可以交叉到腾讯的广告业务中去。
(8)百度的客户结构是怎样的?
回答:百度内部分为KA (重点客户)vs 中小客户,效果类广告主数量与品牌类广告主的数量比例大概在8:2,其销售份额占比大概在85% :15%。
(9)在渠道多元化的趋势下,细分垂类APP对百度搜索广告是否有影响?
垂类APP会形成一定的分流,但是不会很直接。百度搜索引擎的角色优势更多在认知阶段和比较阶段,而决策阶段可能会被分流一些。例如医疗,用户一般从百度搜索开始,先找病症,再找医院,直到找医院的阶段才会切入垂类APP。百度在用户搜索流程上是提前的。
(10)百度存在什么样的问题? 如何看待百度广告的发展?
回答:首先,百度前期大肆宣传看重信息流可能存在战略上的失误。搜索广告本来就是原生广告霸主,百度对信息流产品的公开肯定推高了市场对其的热度,侧面也肯定了今日头条的地位。但是仍然看好百度长期的成长性,因为其搜索广告具有天然低成本优势,无需内容驱动广告价值。



互联网广告行业不会因为单一信息流而发展,程序化购买才会是未来大势。盘活剩余流量能够很大程度上促进互联网广告的增长。
广告主对于投放平台的选择是多元化的,是动态指标的综合选择,不是单一指标确定的。
搜索广告和信息流广告的差异存在于:(1)搜索广告受益于社会热门行业的出现及新产品的发明。社会的技术创新增加了其关键字售卖的量,推动了其广告价值及营收的上涨。(2)信息流产品则是依靠内容驱动,内容的同质化及客户随着时间积累对广告的免疫效应会降低信息流广告的效率;(3)搜索广告对比信息流具有成本优势。搜索广告借助搜索引擎的流量入口,广告生产成本几乎为零,而信息流广告靠内容驱动,其成本相对高于搜索产品。
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